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移动商务时代的消费革命

(发表于《IT经理世界》6月5日刊专栏

你正在一个商场里购物,发现了一件G-star的牛仔裤很乘心意,不过价钱贵得离谱,一般情况下你可能忍痛放弃了,但这个时候你拿出Iphone,打开Amazon的Price Check App扫描了牛仔裤的barcode,结果发现Amazon的价格要便宜一半不止,你在狂喜中按了购买键。就这样,商场在不知情中成为了Amazon免费的商品陈列和体验室。

不难想象的是,假以时日这家商场的前途会一点点被App武装到牙齿的Amazon之类企业蚕食掉。智能移动终端(智能手机和平板电脑)时代,传统的产品营销版图甚至是电商版图将彻底被颠覆。这并不是一句假大空的套话,根据Deloitte Digital的数据,在实体店内用智能手机查询商品信息的用户中有29%会通过手机来购买商品。如果你的营销和零售渠道没有通过Mobile Web或App的形式有力呈现出来,那么你会被这股移动商务(m-commerce)的潮流遗忘甚至是摧毁掉。

根据ABI Research的数据,到了2015年,全球m-commerce的总收入将突破1630亿美元,达到全球电子商务收入的12%。那些拥有成熟的m-commerce战略的企业将得到最大的回报,而那些缺乏m-commerce战略的企业将不可避免的走向衰弱。Equation Research的研究指出,用智能手机辅助购物的用户当中,49%的人不会再访问有问题的Mobile Web或App,46%的人会选择竞争对手的Mobile Web或App。

智能移动终端将使消费者全时在线,而社交网络平台和App平台逐渐弥合了消费者和企业之间的信息不对称,消费者效益最大化成为可能,而企业最大的挑战就在于如何通过智能移动终端,社交网络平台和App平台有效的和消费者互动从而帮助实现消费者效益(Consumer Surplus)最大化。Amazon的Price Check App就是此中高手。

下图是Deloitte Digital的一个infographic,极为清晰形象的展示了智能移动终端时代m-commerce对电子商务的革命性影响。

能上网的智能移动终端数量将在2014年超过PC数量所以电子商务的主战场将不可避免的向智能移动终端转移。企业在仓促推出m-commerce措施时,必须想清楚如何凭借自身优势去帮助实现消费者效益最大化,然后如何把解决方案在智能移动终端,社交网络平台和App平台完美地呈现出来。比如,星巴克去年推出了一个客户忠诚度奖励计划,在光顾咖啡店的时候顾客可以用Foursquare App签到挣积分换取奖品。这个举措除了可以提高顾客忠诚率,还可以使星巴克在社交平台上和实体店内同时和顾客互动,另外星巴克可以利用Foursquare的数据分析顾客的消费习惯从而更好的调整产品和服务。

m-commerce的大展宏图毋庸置疑,但在短期内依然有不少难以逾越的障碍,而解决这些障碍的本身也就是商机。根据e-tailing的调研,阻碍用户在智能移动终端上购物的主要原因是:购物体验拆强人意(49%),担忧泄露信用卡信息(36%),连接速度慢(31%),产品样图图质太差(26%),产品信息不易查阅(23%),耗时太长(20%),产品信息不够全面(18%),产品选择不全(13%),缺乏基于位置的服务/LBS(9%)。这里挑出解决信用卡数据安全问题为例说明问题,在世界上m-commerce最发达的国家日本,Sony和ntt docomo联合创立了FeliCa网络作为安全度极高,使用极为简易快捷的信用卡移动付费(Mobile Payment)平台,然后把FeliCa芯片授权给所有用户使用,从而使FeliCa成为所有经销商和电讯公司信用卡移动付费的标准,因此日本不同的移动付费品牌之间就分享共同的数据中心和同样的POS终端,即实现了规模效应迅速推动了m-commerce的发展,也避免了不同移动付费平台之间恶性竞争互不兼容的内耗局面,而且也为Sony和ntt docomo带来了大量的授权收益。

放眼望去,m-commerce已不是未来,而是活生生的发生在现在。为了满足被智能移动终端武装起来的消费者全时在线和基于地点(LBS)的消费行为,企业必须在智能移动终端,社交网络平台和App平台上为用户精准的提供更多的消费者效益和更好的消费体验。历史证明实体店忽视了电商的威胁便成了巨大的悲剧,现在在m-commerce刚刚发轫之际,实体店和电商应该只争朝夕的奋起直追!m-commerce很有可能就是电子商务的未来。

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